Актуальные подходы к продвижению туристских продуктов обсудили на форуме «Путешествуй!»

На VI Международном туристическом форуме «Путешествуй!» состоялась сессия «О дивный новый мир: медиаконтент как инструмент развития туристической привлекательности регионов». Представители органов власти, институтов развития, туристического бизнеса, медиа и креативных индустрий обсудили, как создавать целостный образ российских территорий, выбирать эффективные форматы продвижения и превращать интерес аудитории в бронирования и реальные путешествия. Организатором Международного туристического форума «Путешествуй!» выступает Фонд Росконгресс совместно с Министерством экономического развития Российской Федерации при поддержке Правительства Российской Федерации.

Каждый регион России обладает собственной историей, культурными традициями, природными особенностями и современной инфраструктурой. При этом для эффективного продвижения территории недостаточно отдельных публикаций или высоких показателей просмотров. Медиаконтент должен быть связан с туристическим продуктом и сопровождать человека на всем пути: от первого знакомства с направлением до выбора маршрута, покупки билета и бронирования размещения.

Начальник управления внешних коммуникаций Министерства экономического развития Российской Федерации Дарья Левченко подчеркнула, что стратегия продвижения должна изначально строиться вокруг целевого действия путешественника. «Продвижение начинается с понимания того, как будет выстроен весь турмаршрут, его логистика . Региональным органам власти и всем, кто занимается привлечением туристов, необходимо смотреть с конца продукта: не только, какой контент увидит человек, но и как он поедет после его просмотра, вообще доступна ли для него эта локация. Важно использовать контент, упаковку турпродукта , которая приведёт к конкретному действию – покупке билета или бронированию отеля», – отметила Дарья Левченко.

Одним из приоритетных направлений продвижения российского туристического продукта становится Китай, который в 2026 году впервые выступает страной-партнером Международного туристического форума «Путешествуй!». Работа с китайской аудиторией предполагает использование локальных социальных сетей, адаптацию содержания к особенностям цифрового потребления и последовательное формирование интереса к российской культуре.

Отдельным направлением является взаимодействие со студентами из Китая, которые учатся в России и могут выступать проводниками между двумя культурами. Развивается и сотрудничество с проектом «Окно в Россию», направленное на преодоление языкового барьера и создание понятного информационного пространства для иностранных путешественников.

Заместитель генерального директора по развитию проектов АНО «Дирекция Всемирного фестиваля молодежи» Андрей Березовиков обратил внимание на сложность продвижения современной России за рубежом. По его словам, российские организации зачастую недостаточно активно рассказывают о собственных технологических и общественных практиках, которые способны вызвать интерес у иностранной аудитории.

«Самое сложное – рассказывать о России за рубежом, потому что мы иногда стесняемся показывать собственные достижения. Наша задача – обеспечить соприкосновение настоящего и будущего, сохраняя историческую память и одновременно используя современные инструменты коммуникации», – отметил Андрей Березовиков.

В качестве примера он привел опубликованный в иностранных социальных сетях ролик о технологии оплаты покупок улыбкой в России. Часть аудитории восприняла показанное как вымысел, поскольку подобный уровень цифровизации не соответствовал сформировавшемуся у пользователей образу страны. Этот опыт показал, насколько важно рассказывать зарубежной аудитории не только об историческом и культурном наследии, но и о современных российских технологиях, городской среде и повседневной жизни.

Руководитель отдела развития продюсерского центра «Инсайт Люди» Елена Леви отметила изменение запроса аудитории на героев и способы подачи информации. Пользователи все меньше доверяют демонстративно идеализированному образу жизни и ожидают от медиаконтента правдивости, узнаваемых эмоций и реального опыта.

Этот подход был применен при создании тревел-шоу «Кто куда?» на телеканале ТНТ, которое объединяет телевизионный формат с механиками, привычными пользователям социальных сетей.

«Мы больше не верим в иллюзию условного “золотого мальчика на золотом кабриолете”. Поэтому сегодня важнейшим принципом становится правдивость. Зритель хочет видеть живого человека, его реакции, сомнения и настоящий опыт знакомства с местом», – подчеркнула Елена Леви.

Развитие искусственного интеллекта одновременно расширяет возможности производства контента и усложняет задачу сохранения доверия. В условиях, когда пользователю становится все труднее отличить подлинное изображение от созданного цифровыми инструментами, особенно востребованными становятся личные истории, документальность и возможность проверить опыт автора.

Блогер и журналист Татьяна Тазеева-Гриценко отметила, что задача тревел-блогера заключается не только в демонстрации красивых локаций. Качественный контент способен менять сложившиеся представления аудитории о территории и формировать новые модели туристического поведения.

«Сначала появляется история блогера, затем – доверие аудитории, а после этого человек принимает решение отправиться в регион. Туристический контент способен изменить восприятие места и стать реальным фактором роста турпотока», – отметила Татьяна Тазеева-Гриценко.

Для этого автору необходимо показывать не только достопримечательности, но и сам опыт путешествия: дорогу, взаимодействие с местными жителями, гастрономию, доступные маршруты, инфраструктуру и повседневную жизнь региона. Такая подача помогает зрителю представить себя на месте путешественника и оценить, насколько направление соответствует его интересам.

Руководитель АНО «Мастерская гостеприимства» Юлия Железняк подчеркнула, что продвижение территорий должно строиться через смыслы и ценности. Любовь к стране проявляется не только через общенациональные символы, но и через интерес к конкретным городам, традициям, локальной культуре и людям.

«Патриотизм – это любовь не только к флагу и гимну, но и к регионам России. Мы не должны просто говорить человеку: “Поезжай туда, потому что там есть определенный объект”. Наша задача – влюблять в место, раскрывать его смыслы и показывать, почему оно важно», – отметила Юлия Железняк.

По ее словам, глобальные информационные форматы зачастую унифицируют территории и делают их похожими друг на друга. Ответом на этот процесс становится обращение к локальному: региональной истории, ремеслам, семейным традициям, образу жизни и людям, которые формируют характер места.

Директор департамента коммуникаций АО «Кавказ.РФ» Татьяна Баева рассказала об изменении подходов к продвижению туристических территорий Северного Кавказа. В центре коммуникационной стратегии находится не массовое обращение ко всем аудиториям одновременно, а создание конкретных продуктов для людей с определенными интересами.

«Коммуникация не может быть рассчитана сразу на всех, потому что продукт для всех в результате не становится близким никому. Необходимо создавать сильный туристический опыт, понимать его аудиторию и работать со смыслами – с тем, что искусственный интеллект не сможет заменить», – отметила Татьяна Баева.

Одним из перспективных направлений становится продвижение отдыха от гаджетов, непосредственного контакта с природой и тактильного опыта. Путешественникам предлагают наблюдать за сезонными природными явлениями, знакомиться с местными культурами и воспринимать территорию не через экран, а через личные ощущения.

По словам Татьяны Баевой, важно также рассказывать о ценности региона его собственным жителям, в особенности молодому поколению. Осознание уникальности родной территории помогает формировать локальных амбассадоров, которые способны убедительно представлять регион внешней аудитории.

При этом медиапродвижение не может компенсировать отсутствие качественного туристического продукта. Удобная логистика, продуманный маршрут, гостеприимство, инфраструктура и содержательная программа становятся основой, вокруг которой естественным образом возникает интерес авторов и пользователей социальных сетей.

«Сначала необходимо сделать качественный продукт, за которым человеку захочется поехать. Тогда он будет органично освещаться и находить свою аудиторию», – подчеркнула Татьяна Баева.

Руководитель отдела по социальным медиа курорта «Мрия» Ольга Смелая отметила, что эффективность медиаконтента необходимо оценивать на всех этапах взаимодействия с потенциальным гостем. Большие охваты сами по себе не гарантируют роста продаж, если у пользователя отсутствует понятный переход от публикации к выбору продукта.

«Важно видеть, как аудитория движется по воронке: где человек впервые узнает о направлении, что помогает ему заинтересоваться, какие сомнения возникают перед покупкой и чем можно усилить каждый этап. Устойчивые маркетинговые результаты возможны только за счет синергии инструментов и взаимодействия государства и бизнеса», – отметила Ольга Смелая.

В этой системе социальные сети, публикации б

Участники сессии сошлись во мнении, что эффективный туристический контент должен быть правдивым, адресным и связанным с реальным продуктом. Его задача заключается не только в повышении узнаваемости региона, но и в формировании доверия, изменении представлений о территории и создании понятного маршрута к поездке.

Для достижения этой цели необходимо объединять усилия органов власти, бизнеса, блогеров, журналистов, цифровых платформ и локальных сообществ. В основе продвижения должны находиться культурные особенности региона, люди, современная жизнь и конкретный опыт, который путешественник сможет получить после приезда.

За новостями Форума следите на официальном сайте мероприятия https://rustravelforum.com и в мессенджере МАКС https://max.ru/puteshestvuj.